Für viele ist die Werbebranche mit Glamour und viel Geld verbunden. Aber die Annahme, daß Werbung reich und berühmt macht, ist von der Realität weit entfernt. Einen Einblick in die Welt der Werbebranche gibt ein Ratgeber von Beate Ludwig aus der Reihe "Berufe mit Zukunft, Werbung und PR" aus dem Eichborn Verlag. Werbung ist Knochenarbeit, bei der starke Nerven und fachliche Kompetenz gefragt sind. Dennoch boomt die Branche rund um Werbung und Public Relations. Um in der Werbung Fuß zu fassen, bedarf es nicht unbedingt eines Hochschulstudiums. Die Autorin zeigt Alternativen wie die des "dualen Systems" auf oder nennt Werbefachschulen, Fachakademien, Business Schools oder die klassische Lehre als Werbekaufmann/-frau, die auch zum Ziel und vielleicht in eine der prominentesten Agenturen wie Jung von Matt oder Saatchi & Saatchi. Nach Postleitzahlen geordnet werden alle wichtigen Ausbildungsstätten mit Adressen und Studieninhalten genannt.

Auch Fernstudiengänge zum Diplom-Betriebswirt (FH) an der Süddeutschen Hochschule für Berufstätige in Lahr oder zum Konzeptionstexter an der CD TexterSchool Düsseldorf können belegt werden. Weitere typische Werbejobs sind der Kontakter (Werbestrategie) mit den Untergruppierungen Berater, Account Manager/in, Traffic und Innenkontakter/in, Etat-Direktor/in, Management Supervisor/in oder Werbeleiter/in.

Am bekanntesten dürfte der Beruf des Werbetexters sein, aus dessen Feder Slogans wie "Nichts ist unmöglich...Toyota", "Erascorant - das etwas andere Restaurant" oder "die zarteste Versuchung seit es Schokolade gibt" stammen.

Art Directoren müssen sicher mit Mac-Grafik-Programmen wie QuarkXPress, Photoshop oder Illustrator umgehen können und vor guten Ideen sprühen. Die Werbebranche lebt auch von vielen Dienstleistern wie Werbe- oder Medienvorlagenherstellern, Produktionern, Reproherstellern und Fotografen auf der technischen Seite. Für die künstlerische, kreative Abwicklung ist der Art-Buyer zuständig, der für eine Kampagne Fotografen, Werbefilmer, Textexperten, Sportler, Dekorateure oder Casting-Agenturen vermittelt. Der Art-Buyer nimmt Aufträge an und wickelt sie auch ab. Auch Honorarverhandlungen, Produktionskostenüberwachungen und die Terminplanung gehört zu seinem Business. Eine genaue Ausbildung dafür gibt es nicht. Sinnvoll ist eine Lehre als Werbekaufmann/frau und Berufserfahrung in einer Werbeagentur. Mediaplaner sind Profis, wenn es um neue Entwicklungen auf dem Markt (wie Internet) geht. Er kennt Auflagenhöhe, Verbreitungen, Zielgruppen und Preise der Medien. Der Mediaplaner weiß, welcher Werbeträger sich wofür am besten eignet.

Der Weg in die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) führt häufig aus dem Journalismus. Zu dieser einseitigen, promotigen Form des Journalismus gehört die perfekte Organisation, genaue Beobachtung der Medien, die Pflege eines oder mehrerer Presseverteiler, die Erstelltung von Pressetexten, Pressemappen, Kundenzeitschriften, Pressekonferenzen und Pressereisen mit Journalisten. Im Gegensatz zum Redakteur ist sein Stil gefärbt und werblich gehalten, um den Auftraggeber bzw. die eigene Firma in einem möglichst guten Licht zu präsentieren. Imagepflege ist das tägliche Brot der Pressereferenten und Unternehmenssprecher. Beate Ludwig beschreibt vielfältige Wege in Berufe wie Pressereferent/in oder PR-Berater/in: Journalismus, Seiteneinstieg in die Praxis, PR-Volontariat, PR-Fachakademien, Weiterbildungen oder ein Studium der Medienwissenschaften können als Sprungbrett dafür dienen. Klett WBS, Stuttgart bietet z.B. einen zwölfmonatigen Vollzeitlehrgang zum PR-Referenten an. Voraussetzung ist ein Hochschulstudium. An der Berufsakademie Ravensburg kann ein dreijähriges Vollzeitstudium zum Medien- und Kommunikationswirt absolviert werden. Wer nicht so viel Zeit investieren will, wendet sich an Weiterbildungseinrichtungen wie die Journalistische Berufsbildung Baden-Württemberg in Stuttgart.

Das praxisorientierte Handbuch aus der Reihe "Berufe mit Zukunft" umfaßt eine Fülle von Adressen, Literaturhinweisen und Interviews mit Aussagen von Kennern der Branche.

Corinna S. Heyn

Berufe mit Zukunft, Werbung und Public Relations, Einstieg, Praxis, Perspektiven, 239 Seiten, von Beate Ludwig, Unicum bei Eichborn 1997, DM 29,80.